كيف يمكنني قياس أثر الإعلان الخارجي؟
لعل هذا هو أول سؤال يخطر ببالك عند التفكير في تحديد ميزانية للإعلانات الخارجية، وهو بالفعل أكثر سؤال نتلقاه من عملائنا.
بل إن السبب الأول لإحجام أكثر الشركات عن الإعلان الخارجي تماما هو عدم قدرتهم على قياس أثر الإعلان، ولا غرابة.
فما قيمة الحملات التسويقية الضخمة إن لم أشاهد أثرها؟ وكيف أعرف إن كان المبلغ الذي أوجهه للإعلانات كافيا إن لم يكن لدي قياس للعائد على الاستثمار؟
وفي المقابل تدرك الكثير من الشركات ذات الخبرة الكبيرة أهمية هذا النوع من الإعلانات فتنفق عليه بسخاء لكن دون ارتباط واضح بين الميزانية والعائد على الاستثمار ROI. وكثيرا ما تكون عملية تحديد الميزانية مجرد مباراة تفاوضية بين قسمي التسويق والمالية انطلاقا من ميزانية العام السابق ودون ربط مع الهدف النهائي، كالحصة السوقية المستهدفة مثلا.
الاهتمام لا يطلب؟
لا بأس، لكنه يُحس .. ويُقاس!
ماذا لو أخبرتك أن الحل كان دائما متاحا بين أيدينا، بل ومن بساطته يمكنك تجربته الآن أثناء قراءة هذا المقال؟
في العام 2020، أعلن خبير التسويق Les Binet عن نتائج أبحاث قد تغير كيفية قياس الشركات لأثر حملاتهم وكيفية تحديد ميزانيات الإعلانات. حيث تبنى مفهوما سماه الحصة البحثية share of search لقياس أثر الإعلانات وقياس قوة العلامات التجارية. يعتمد هذا المفهوم على فكرة بسيطة ومباشرة! وهي أن كثيرا من الذين يلاحظون الإعلانات الخارجية يبحثون عن المعلن عن طريق محركات البحث على هواتفهم*. وهذا الارتباط الوثيق بين الاهتمام والبحث هو ارتباط منطقي، حيث أصبح جوجل في العقد الأخير الملجأ الأول لمعرفة المزيد عن أي جديد يثير اهتمامنا
هذا يعني أنه يمكننا استخدام “مقدار عمليات البحث عبر جوجل” كمؤشر على الاهتمام. فإن زادت عمليات البحث عن اسم شركتك أو منتجاتك في فترة معينة، فذلك يعني زيادة اهتمام الناس بك خلال تلك الفترة، والعكس بالعكس.
هل زاد البحث عنك عبر جوجل بعد إعلانك الأخير؟ تأكد بنفسك!
يمكنك تجربة ذلك الآن بكل سهولة، ادخل على صفحة جوجل ترند Trends.google.com واكتب اسم العلامة التجارية أو أحد منتجاتك الشهيرة وشاهد التغير في عمليات البحث للفترة السابقة. وأغلب الظن أنك ستجد قفزات في عمليات البحث عند الفترات التي أطلقت فيها حملاتك الإعلانية، خاصة الخارجية منها!
لفتة جانبية: جرب البحث عن موضوع اجتماعي أو “Trend” شد انتباهك خلال العام الماضي، وراقب كيف تغير اهتمام الناس به.
قياس الاهتمام لدى المنافسين
تتضاعف قيمة هذا القياس عند مقارنة عمليات البحث عن علامتك التجارية بعلامات أخرى منافسة، فينشأ لنا مايسميه Les Binet بـ حصة البحث أو share of search. فكما أن حصتك السوقية تعبر عن مبيعاتك مقارنة بمنافسيك، يمكننا اعتبار حصة البحث مقياسا لاهتمام العملاء بك مقارنة بالمنافسين. والنتيجة الأكثر إثارة للحماس هي ارتباط التغيرات في حصتك البحثية ارتباطا رياضيا وثيقا مع التغيرات في حصتك السوقية لدرجة يمكنك معها التنبؤ بثقة كبيرة بما سيحدث في حصتك السوقية بناء على تحليل عمليات البحث عنك وعن منافسيك!
باختصار، الزيادة في الاهتمام تؤدي إلى الزيادة في المبيعات، والآن يمكنك قياس الاهتمام.
نقوم في شركة شاشة للإعلانات الخارجية بتطبيق هذا النموذج التحليلي لعملائنا على عدة مستويات. فعلى سبيل المثال نقارن معدل عمليات البحث في الفترة قبل الحملة الإعلانية بالفترة أثناء وبعد الحملة الإعلانية، كما نقارن هذه البيانات بالمنافسين لتحليل التغير في الحصة البحثية المعبرة عن “الحصة من اهتمام الجمهور”. كما يمكن المقارنة بين منتجات أو خدمات محددة مع مثيلاتها لدى شركات أخرى. إلى غير ذلك من التحليلات المفيدة.
ولكن ما مدى دقة هذا المقياس لمعرفة أثر الإعلانات؟
وكيف يؤثر الإعلان على حصتي البحثية (الحصة من الاهتمام) ؟
وكيف يستخدم هذا المفهوم كمؤشر مبكر للتغيرات في حصتي السوقية مقارنة بالمنافسين؟ وإلى أي درجة تكون هذه التنبؤات دقيقة؟
وما العمل عندما أجد أن علامات تجارية أخرى بدأت تستحوذ على اهتمام عملائي؟
وماهي الشروط والخطوات التي يجب تحققها قبل إطلاق حملة خارجية؟
سنجيبكم على هذه الأسئلة في المقالات القادمة إن شاء الله، كما سنشارك معكم نتائج دراسة أعدها فريقنا حول تغير اهتمام الناس بأشهر العلامات التجارية في مجال السيارات خلال الأعوام العشرة الماضية في المملكة وذلك لتتضح الصورة بشكل أكبر.
الهامش
- أكثر من 90% من عمليات البحث على الانترنت تمر عبر محرك جوجل!
- نشرت شركة Nielsen المتخصصة في أبحاث السوق نتائج دراسة في 2019 وجدوا فيها أن 42% من الذين يلاحظون الإعلانات الخارجية يبحثون عن المعلن عن طريق محركات البحث على هواتفهم.
